有機(jī)奶粉目前還處于品類教育階段，作為細(xì)分品類之一，雖然市場體量還比較小，但已受到了不少乳企的青睞。

隨著市場的發(fā)展，它的呼聲仍然不減，但一味地強(qiáng)調(diào)奶源安全性，使得有機(jī)奶粉市場吸引力比較單一，尤其是對于低線城市來說，僅憑奶源的綠色、有機(jī)很難抓住消費(fèi)者的心。如何擴(kuò)大有機(jī)奶粉市場還需企業(yè)下足功夫，不能浮于表面。

體量雖小卻誘人

近兩年，嬰配粉領(lǐng)域整體增速放緩，幾乎到達(dá)飽和狀態(tài)，隨后“價(jià)格戰(zhàn)”的打響使不少企業(yè)陷入困境，為此紛紛尋找新的增長點(diǎn)，這時(shí)細(xì)分市場的增長就顯得格外誘人。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國全渠道有機(jī)奶粉市場增速同比增超20%，是奶粉市場整體增速的3倍。

這些增長數(shù)據(jù)就是最好的證明，吸引了不少企業(yè)布局。比如君樂寶推出優(yōu)萃幼兒配方有機(jī)奶粉、飛鶴推出臻稚有機(jī)嬰兒配方奶粉、惠氏推出啟賦有機(jī)幼兒配方奶粉、伊利旗下品牌金領(lǐng)冠推出有機(jī)塞納牧奶粉等等。

但整體來看，有機(jī)奶粉的市場容量還比較小，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2021年有機(jī)奶粉的市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破百億，在整體嬰配粉市場中，還是一個(gè)比較小的品類。

另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上共有23款通過配方注冊的有機(jī)奶粉。而整體嬰幼兒配方奶粉多達(dá)400多個(gè)系列、1300多款通過了配方注冊，整體占比并不大，所以有機(jī)奶粉市場還有很大的發(fā)展空間等待挖掘。

呼聲下降？

目前，嬰配粉市場的消費(fèi)主力軍為90后新生代消費(fèi)者，她們對于產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和品質(zhì)更加關(guān)注，追求精細(xì)化喂養(yǎng)，而有機(jī)奶粉也剛好符合消費(fèi)者的需求。

據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機(jī)概念的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛，所以對消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%。

但隨著市場的發(fā)展，近來有機(jī)奶粉的呼聲似乎變小了。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，從2019年6月開始有機(jī)奶粉的搜索量處于一路下滑。

一直以來，市場對有機(jī)奶粉的認(rèn)知，是停留在高端、高價(jià)位的的印象中，并且消費(fèi)群體整體也存在認(rèn)知不足。開發(fā)有機(jī)奶粉市場的首要問題，就是解決有機(jī)奶粉消費(fèi)認(rèn)知，不管是品牌企業(yè)還是渠道商，都需要擴(kuò)大市場對有機(jī)奶粉的認(rèn)知。

在用戶群體沒有對有機(jī)奶粉形成普遍認(rèn)知的時(shí)候，品牌商對渠道商進(jìn)行持續(xù)的滲透教育和引導(dǎo)非常重要，只有持續(xù)的進(jìn)行消費(fèi)教育才能使有機(jī)奶粉市場持續(xù)增長。

吸引力單一

有機(jī)奶粉最具代表性的賣點(diǎn)是其稀缺的奶源，據(jù)行業(yè)監(jiān)測報(bào)告顯示，有機(jī)奶粉全球年總產(chǎn)量不足3萬噸。

有機(jī)奶源之所以受到廣泛歡迎是因?yàn)榫哂懈�加天然的特性、更�?yán)苛的生產(chǎn)監(jiān)管，得奶源者得天下，有機(jī)奶源是有機(jī)奶粉的根本保障。

而配方是這類產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)，因?yàn)橛袡C(jī)食品要求成分中有機(jī)含有量要達(dá)到95%以上。像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌、DHA等營養(yǎng)物質(zhì)，雖然廣受歡迎，但能把它們做成有機(jī)營養(yǎng)素的企業(yè)鳳毛麟角。所以研發(fā)技術(shù)不夠的企業(yè)，無法加入太多營養(yǎng)物質(zhì)，只有將配方簡單化，采用基礎(chǔ)配方以此來達(dá)到有機(jī)奶粉的生產(chǎn)要求。

配方仍是當(dāng)下嬰配粉市場的消費(fèi)賣點(diǎn)，一味的宣傳“奶源”使得產(chǎn)品的吸引力比較單一。因?yàn)槟壳靶律�代消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品配方，對營養(yǎng)元素的需求日漸上升，而市場上大多數(shù)有機(jī)奶粉的配方還處在簡單基礎(chǔ)層面。這就與消費(fèi)者的需求相背離了。

產(chǎn)品需繼續(xù)普及

雖然有機(jī)奶粉的銷量還在持續(xù)增長著，但維持長期熱度，需要繼續(xù)普及，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的知識體系還不健全，大部分地區(qū)還沒有形成有機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣。

特別是在三四線市場等低線城市，僅憑綠色、安全的奶源這些賣點(diǎn)，還不足以帶動(dòng)銷售的增長。

再加上有機(jī)奶源稀缺，導(dǎo)致有機(jī)奶粉平均單價(jià)遠(yuǎn)高于普通奶粉。例如普通奶粉中，合生元貝塔星3段800g每罐售價(jià)273元，伊利金領(lǐng)冠睿護(hù)3段800g每罐秒殺價(jià)246元，愛他美卓萃3段900g每罐售價(jià)317元；有機(jī)奶粉中，惠氏啟賦3段900g每罐售價(jià)376元，雅培菁摯3段900g售價(jià)359元，飛鶴臻稚3段700g售價(jià)293元， 澳優(yōu)淳璀3段900g售價(jià)468元。

高價(jià)格在低線市場更是給有機(jī)奶粉當(dāng)頭一棒，使渠道銷售處于水深火熱當(dāng)中，因?yàn)椴簧傧�費(fèi)者本身對于有機(jī)奶粉就沒有認(rèn)知，對其高價(jià)更是談不上認(rèn)同。消費(fèi)者的認(rèn)知不足是阻礙有機(jī)奶粉市場發(fā)展的因素之一。

這就需要企業(yè)加大動(dòng)銷，指導(dǎo)銷售，教育消費(fèi)者，持續(xù)拓展消費(fèi)市場。另外有機(jī)奶粉的技術(shù)升級也異常重要，在保障奶源安全的同時(shí)，使配方不再單調(diào)，注入更多營養(yǎng)物質(zhì)，打造差異化賣點(diǎn)是所有乳企應(yīng)該努力的。