一輪又一輪的《新規(guī)》

“化妝品新規(guī)堪比奶粉注冊制�！�

在中童傳媒舉辦的第八屆中國嬰童產業(yè)大會（CBIS）上，安貝兒品牌創(chuàng)始人劉雨飛對今年發(fā)布的化妝品新規(guī)做了如上評價。

今年對于化妝品行業(yè)來說是極為特殊的一年，特別是嬰幼兒（兒童）洗護行業(yè)在今年的一系列新規(guī)下，進入了大洗牌的時代。

筆者梳理了下新政頒布的時間節(jié)點：

2021年3月4日公布《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》

2021年6月3日公布《化妝品標簽管理辦法》

2021年6月18日公布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定（征求意見稿）》

2021年8月6日公布《化妝品生產經營監(jiān)督管理辦法》

2021年9月7日公布《關于做好新舊化妝品注冊備案信息管理平臺銜接有關工作市場通知》

2021年10月8日公布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》

2021年12月1日公布關于兒童化妝品標注公告

從以上新規(guī)頒布的時間軸線來看，2021年從年初到年尾，一年的時間內完成了兩大化妝品行業(yè)的梳理和規(guī)范。

母嬰洗護行業(yè)將會迎來什么樣的變化？

局內人減少

從目前母嬰洗護市場的現存品牌來看，有近20000個洗護品牌，但在這些品牌中，僅有四分之一的品牌有獨立生產的能力，二分之一的品牌滿足新規(guī)的標準。對他們來說會有什么影響？

第一，只有生產企業(yè)需要有質量負責人，這個人的篩選有標準。比如大學本科學歷，從事醫(yī)院、化工、生物制藥等相關專業(yè)五年以上，才能有這個資格。

新政規(guī)定，代工的洗護產品，首先要過新的備案，其次也要有質量負責人，要滿足這兩點，很多品牌在這一關就很難通過。雖然有一年的緩沖期，但這期間會給品牌帶來非常大的變數，如果有沒有強大的資金鏈支撐，代工品牌很難活下去。

第二，新的備案標準，要求必須提供功效檢測報告。根據產品、品牌的數據訴求不同，收費標準不等，但在2萬-20萬之間。

這對洗護品牌來說又是一道門檻，很多代工品牌很難支付得起檢測報告的費用，因此品牌做不下去的也有很多。在新規(guī)的大浪淘沙下，將會有一半的品牌消失。

局外人增多

在母嬰類目中，洗護品類的特殊之處，在于能夠通過顏值展示吸引流量。在今年嬰童展的洗護用品專區(qū)，能夠看到很多品牌的展位搭建上的別出心裁。

從近兩年線上和線下銷售數據來看，母嬰洗護品類呈穩(wěn)步增長的趨勢。特別是母嬰群人迭代所帶來的影響，新一代消費者育兒觀念的轉變促進了母嬰消費升級，育兒成本隨之提高。母嬰洗護用品的消費意識在不斷增強，家庭消費支出增多。

在這樣的環(huán)境下，有大量的新品牌涌入母嬰洗護行業(yè)。

每年從淘寶的天貓小黑盒上就能發(fā)現不斷的有新品牌進入，加之在社交媒體快速發(fā)展的當下，打造一個新的品牌似乎沒有那么難。比如抖音、小紅書、知乎、豆瓣等媒體平臺，是新品牌投放，進行大力度宣廣的頭部陣地。

“5000篇小紅書評價，2000個知乎的問答，再加上直播帶貨就能孵化一個全新的品牌�！�

對于洗護品牌來說也確實如此，洗護品類實際上是帶有社交屬性的產品，比如某位寶媽使用了某品牌的沐浴乳，再同另一位寶媽分享使用體會和心得，外加品牌顏值過關，很容易在寶媽群體中產生裂變。這樣的廣宣模式，是當下很多網紅產品品牌打造的套路。

但在新規(guī)之下，這些懂營銷、了解新消費偏好的品牌，如果再能經過新規(guī)的考驗，能夠存活下來的品牌，必然具備強有力的競爭力。

這也將會是未來嬰幼兒（兒童）洗護行業(yè)的必然趨勢，洗護行業(yè)在未來五年內將會迎來紅利時代。